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淺析一個產品的成本對產品是如何影響的?

作者:鄭永強 時間:2020年01月09日 信息來源:《世界500強CFO的財務管理筆記》

     我們來分析一下成本對產品是如何影響的。我們引入礦泉水這種常見的產品。礦泉水對大家來說并不陌生,那我問一個問題:

  礦泉水中,成本最大的是哪種成分?

  很多人會想當然地以為是水。

  我想說,這大錯特錯。

  一瓶礦泉水的成本

  圖中列示了一瓶礦泉水的成本構成,我們清楚地發現,售價為1.5元的一瓶礦泉水,水的成本僅僅不到1分錢,甚至可以忽略不計,想想某礦泉水品牌的廣告——“我們是大自然的搬運工”,的確表達得很貼切呀。那么一瓶礦泉水的最大成本在哪兒呢?通過數據分析不難發現,零售店費用高達33.3%,而次之的是經銷商(批發商)的經銷費用26.7%,再接下來是廣告宣傳和營運費用14.7%,作為礦泉水的主要組成部分瓶子、蓋子、包裝約為11.3%,而最主要的水則幾乎不占用任何成本。

  這樣看來,一瓶礦泉水的主要成本存在于將其銷售出去的銷售渠道費用,就是說普通消費者喝的一瓶礦泉水,一半以上的錢是付給了經銷商和零售店。經銷商占26.7%,零售店則占33.3%,那也就是解釋了為什么同樣一瓶水便利店賣得更貴,而大超市成箱成箱賣得更便宜。

  所以說一瓶水的渠道費用占去了總費用的一半。除此之外,水更多的是營運和廣告費用,那也就是為什么大品牌的礦泉水經常會打電視廣告的原因。再接下來就是瓶子和包裝的成本,其實與其說你喝水,不如說你喝的是經銷商和零售商的渠道服務加上電視廣告和瓶子,這么說或許有些不妥,但確實是這么個實質。

  零售商和經銷商的費用屬于銷售成本(銷售費用),廣告費用也屬于銷售費用;營運費用屬于管理費用;所以其實一瓶水的最大成本來自于營運和銷售這瓶水的所有費用;相對而言,一瓶水的生產成本則非常低,約為總成本的12%左右。企業管理者都希望最大程度壓縮生產成本。

  那么礦泉水的生產成本是否還可以降低?可能空間很小,對利潤的影響也很低,而瓶子則是削減生產成本最重要的部分,瓶子減低1分錢是可能的而水減低1分錢是不可能的。所以根據這個道理,我們發現了市場上一家極其成功的礦泉水公司——康師傅礦泉水。

  不難發現,康師傅礦泉水的瓶子幾乎是市場上最薄的,如果開瓶的時候,握瓶的手用力大一點,或許可能瓶子打開后,水就會弄一手,原因就是瓶子超薄。

  而且,康師傅的瓶子瓶蓋也是所有瓶蓋中最輕、最薄的(見下圖)。另外一個數據,是我從附近近10家廢品回收站獲得的,普通礦泉水瓶子廢品回收站的回收價格是1角錢,而康師傅礦泉水的回收價格最低為5分錢,最高為8分錢。

  出于好奇,我去咨詢了這些廢品回收站的工作人員,康師傅礦泉水瓶子回收價格低的最主要原因是瓶子薄,薄的背后就是成本低。根據網上的信息,康師傅礦泉水的瓶蓋比普通礦泉水瓶蓋便宜1分錢左右,那么成本約降低1%,而瓶身也比其他礦泉水略低2分錢,那么總體情況下,生產成本就會比其他礦泉水低3分錢,那么從生產成本的角度利潤就提高了3%。

  而營運和渠道商的管理來看,康師傅是唯一沒有做廣告的公司,康師傅將廣告成本減低,從而在價格上取得了競爭性優勢。此外,康師傅的方便面銷售渠道可以幫助康師傅礦泉水的銷售,這些渠道重復開發利用大大降低了康師礦泉水的銷售渠道的建設費用。

  因此,康師傅礦泉水,比其他礦泉水品牌在廣告成本上大大節約,在銷售渠道的銷售費用上也節約了不少。生產成本、銷售成本上的節約讓康師傅有了較大的降低價格的空間,因此康師傅礦泉水是市場上價格最便宜的礦泉水,平均售價低于同業10%以上。曾經最低售價甚至每瓶0.69元。正由于低價的成功營銷,康師傅礦泉水低調成為市場上排名第一的礦泉水公司。

  可見,是否能夠成為龍頭老大,成本永遠是最關鍵的。

  文章摘抄于:《世界500強CFO的財務管理筆記》 作者:鄭永強

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