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營銷中介是利益較量的關鍵點

作者:梁素娟 王艷明 時間:2020年01月09日 信息來源:《科特勒營銷思想大全集文》

   營銷中介是利益較量的關鍵點

  科特勒如是說市場中介幫助公司將其產品促銷、銷售并分銷給最終購買者。市場中介包括經銷商、貨物儲運商、營銷服務機構和金融中介。與供應商一樣,市場中介也是公司整個價值傳遞系統的重要組成部分。

  一科特勒 《市場營銷教程 》

  實例與活用

  協助企業促銷、分銷其產品給最終購買者的公司機構,都可算作營銷中介,具體包括中間商(擁有商品所有權的商人中間商和不擁有商品所有權的代理中間商)、實體分配公司(運輸企業、倉儲企業)、營銷服務機構(廣告公司、營銷調研企業、營銷咨詢企業等)和財務中間機構(銀行、信托公司、保險公司等)。

  市場中介機構是企業生產與市場消費之間的紐帶,如果沒有這些中介機構,那么生產和消費之間會存在空間分離、時間分離和信息分離等矛盾,而且這些中介機構在各自業務上要比企業更專業,運行成本也更低,因此,只有在各類營銷中介的協助下,這些矛盾才能得到有效的解決。當然,在與這些中介機構打交道時,也存在著利益博弈問題,因此,企業更應該注重與其的合作關系管理。

  可口可樂公司與溫迪公司簽訂了一個十年的契約,使可口可樂成為這家快餐連鎖店的唯一軟飲料提供商 。在這個契約中,可口可樂向溫迪公司承諾的不僅是它的軟飲料,還有強大的營銷支持。

  除了軟飲料之外,溫迪公司還得到了支由50名可口可樂員工 組成的跨職能團隊,他們致力于了解溫迪公司的每一 一個細微之處。溫迪公司還受益于 與可口可樂公司合作營銷得到的資金支持。

  另外,可口可樂為合作者提供的消費:者調研資料多得驚人??煽诳蓸繁M其所能來了解飲料消費者,并確保合作者也能用到這些知識。

  可口可樂公司為它的合作伙伴提供了消費者研究結果,可口可樂還分析了全美國每一個郵政編碼地區的人口特征,并利用所得的信息建立了-個叫“解決者”的軟件程序。

  通過回答關于目標顧客群的問題,溫迪特許經營者們就可以確定在他們所處的區域中哪些可口可樂品牌更受歡迎??煽诳蓸愤€研究價目牌的設計,以更好地了解什么樣的布局、字體、字號、顏色和視覺效果能誘使消費者購買更多的食物和飲料。

  這樣緊密的合作關系給可口可樂帶來的是美國整個軟飲料市場68%的市場占有率,與此相比,百事只擁有22%的市場。

  可口可樂在飲料消費方面的專業性,為溫迪公司不但帶來了寶貴的調研資料以及更多的顧客,同時,可口可樂通過與溫迪公司的合作,也為自己帶來了可觀的市場份額。

  現今社會,企業營銷人員應當能夠認識到與中介機構合作的重要性,不僅僅是簡單地將它們當著銷售渠道等功能機構來使用,而是要更加注重通力合作所帶來的附加價值。反過來,企業的市場營銷活動如果得不到有關營銷中介的配合,就有可能會陷入困境。

  對企業來說,中介機構作為微觀環境因素之一, 也存在著利益較量和互惠共利的復雜關系,對于這種關系的處理,大師科特勒就曾給出了經典的闡釋:“如果一 個公司不適當地從它的供應商處擠取利潤,如果它過多地把產品塞給分銷商,如果它使合作者輸在供應環節_上而獲得勝利,那么,這個公司就會失敗。

  精明的公司將通過與供應商和分銷商合作,以更好地為最終顧客服務。”共贏互利是合作的最愉快結果,也是最好的方式,對于中介機構,企業應目光長遠,努力為長期穩定的微觀環境創造條件,這樣才能使其成為戰略目標實現過程中的重要動力之一。

  文章摘抄于:《科特勒營銷思想大全集文》 作者:梁素娟 王艷明

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